中國北京市市場監管局於 8 月 9 日發布一份針對直播帶貨行業的全新指引，名為《北京市直播帶貨合規指引》（下稱《指引》），要求直播平台經營者、直播間運營者、相關人員及服務機構在內的所有參與者，都需遵循《指引》合規規定。《指引》不僅針對傳統的「直播帶貨」模式，甚至連利用人工智能技術生成的虛擬形象及內容也納入監管範圍，要求其同樣必須守法合規。
▲淘寶賣家直播銷售AI主播生成軟體，圖片來源：36kr
《指引》內容提及，「直播帶貨」行業的各方應當「堅持正確政治方向」、「輿論導向和價值取向」，「不得違反公序良俗或者製造社會輿論等開展商業營銷」。《指引》同時亦要求「直播帶貨」行業從業人員「積極實踐社會主義核心價值觀」，自覺抵制不良現象，包括違法失德、流量至上、畸形審美、「飯圈」亂象、拜金主義、食物浪費及泛娛樂化等問題。
▲《指引》要求「直播帶貨」行業自覺抵制食物浪費及其他問題
圖片來源：China Press
《指引》特別強調，直播期間發布的廣告必須嚴格審核，不得利用介紹健康、養生知識等形式，變相發布保健食品或特殊醫學用途配方食品的廣告。此外，指引對房地產廣告的發布也作出明確規定，要求房源資料必須真實，不得承諾升值或有投資回報，同時亦不可誤導消費者關於規劃或建設中的交通、商業及文化教育設施等市政條件。
此外，《指引》要求在「直播帶貨」的選品過程中，應仔細核對商家及商品的資質，對需要取得相關行政許可的商品或服務，需查驗相關許可情況。同時，業界需保障消費者的知情權和選擇權，並建立便捷有效的投訴、舉報和爭議解決機制，確保消費者的合法權益。
「直播帶貨」意思是指利用直播方式售賣商品。直播主會向觀眾展示商品，如示範使用方式，分享用後感等，並加入自己對商品的看法、提供意見，以增加觀眾對品牌的信任。據中國《百度百科》資料顯示，「直播帶貨」出現原因是由於流動網絡日漸普及，網民流行看直播，因此有電商公司與主播合作，由主播協助商家在直播販賣商品，主播會獲得佣金。近年亦不時有香港藝人到中國進行「直播帶貨」。
▲參與「直播帶貨」的香港藝人，圖片來源：CCUE
圖片、資料來源：北京市市場監督管理局、中國新聞網、RTHK、明報、CCUE、百度百科
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