奢侈品牌 Gucci 近日在社交平台發布多張標註「AI 生成」的宣傳相片，為創意總監 Demna Gvasalia 首個米蘭時裝周系列 Primavera 造勢，引起網上強烈批評。外界質疑品牌一方面高呼致敬意大利工藝與創意，另一方面卻以 AI 取代真人模特兒與攝影師，做法自相矛盾。
▲ Grand Theft Auto 電玩風格的模特兒配搭
AI 相片場景奇幻引熱議
Gucci 在於官方社交平台發布多張 Primavera 系列 AI 宣傳相片。場景包括：穿著皮草大衣走在餐廳中央、全身配戴 Gucci 配件的年長女性；帶有 Grand Theft Auto 電玩風格的模特兒配搭；時尚汽車相片；裝飾 Gucci 標誌的金色衛星；以及於海灘漫步的黑馬等。其中以年長女性為主角的相片最快引發網民討論，有網民留言：「連一位穿著 1976 年服裝的真實米蘭祖母也找不到，時代真是灰暗。」
網民炮轟「AI slop」
批評聲音在 X及 Instagram 上持續湧現。有用戶直指「Craftsmanship reduced to marketing narrative」（工藝淪為行銷說詞），亦有人形容 Gucci 的相片是「AI slop」，泛指充斥社交媒體的低質 AI 內容。更有網民諷刺 AI 令品牌形象比平價連鎖店更廉價，質疑其藝術價值與奢華品牌形象格格不入。
學者：大牌需審慎評估 AI 影響
曼徹斯特都會大學時尚研究所高級講師 Dr Priscilla Chan 表示，奢侈品牌必須謹慎評估最新科技能否為品牌形象帶來正面影響。攝影師 Tati Bruening 亦指出，以 AI 協助修改細節與完整生成廣告素材是截然不同的事，後者等同取代攝影師、化妝師、造型師及模特兒整個製作團隊。
倫敦時裝學院時裝創新機構總監 Matthew Drinkwater 則表示，奢侈品牌的根基在於工藝、傳承與人的故事。他說如果 AI 的使用方式令人感覺是在取代工藝，就會破壞品牌本身製造嚮往感的根本。他亦指出，品牌 Instagram 留言區現已成為「時裝界最誠實的焦點小組」。
時尚界 AI 爭議持續升溫
Gucci 並非首次涉足 AI 領域。品牌過去曾委託創作 AI 數碼藝術作品，並透過 Christie’s 拍賣 NFT；去年 12 月亦推出一段 AI 製作的走秀影片，呈現攝影師爭相拍攝模特兒的場景。同月，Valentino 因發布 AI 生成廣告而遭到批評，被網民形容為「懶惰」及「令人尷尬」。
Kering（Gucci 母公司）財務總監 Armelle Poulou 表示，Primavera 系列的推出正將「Gucci 重新帶回公眾視野中心」。然而 Gucci 於 2025 年全年業績顯示收入下滑 22%，在 Kering 旗下品牌中跌幅最大。今次宣傳策略能否挽回市場信心，仍然充滿變數。
資料來源：City AM、Business Insider
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