港鐵近年一直致力改善公司形象,可惜好幾個不同的宣傳活動,例如「唔好意思」到最近的「長毛麥兜」,都得不到很多正面回應,反而備受批評,淪為網民的惡搞素材。而「長毛麥兜」廣告,更連累麥兜的形象受損,令一眾麥兜迷罵不絕口。這當中到底發生了什麼問題?
長一分半鐘的廣告,描述了麥兜長大後加入港鐵成為工程學徒,實現理想。原本這可以是一個美好的故事,但它在幾個基本的層面上出錯了。首先在廣告中的麥兜,與一般人認識的麥兜相差太遠。瘦削的外形加上長髮飄飄,除了臉上的胎記和豬鼻,已經算是另一個人物。更可怕的是這個「麥兜」已經不是一隻豬,而是手長腳長,有五隻手指的人類,正宗基因突變。外型的轉變也不算最可怕,反正如果角色形象沒變化,也是可以接受。可惜這傻更更無厘頭,會對身邊事物問個究竟的這可愛小豬,忽然變成對未來充滿憧憬,努力工作的年青人,性格變化之大,把麥兜可愛的元素都破壞了。對於麥兜迷來說,心理衝擊可想而知。
除了人物設定上的問題,內容的設計也不能打動觀眾的心。這個廣告一如這個系列的真人版,說的是港鐵員工不為人知的一面,在穩定的鐵路服務背後默默耕耘,確保服務質素,帶來富有人情味的感覺。可惜觀眾對於港鐵員工背後所做的,就算了解也未能有所共鳴。在他們的生活中,對港鐵的印象,就只有不斷加價、訊號故障等負面的經歷。廣告中愉快上班,爭分奪秒維修列車的員工,與現實中生活苦悶的打工仔,沒有絲毫的關聯,甚至給人「好假」的感覺,得不償失。過於硬銷的情節,與觀眾的生活脫節,如此內容就在失敗的人物設定之上,雪上加霜。
對於動畫人物,放進廣告中使用,在外國其實是有成功的例子。2011 年 TOYOTA 就找來妻夫木聰和尚連奴擔綱,大膽的把多啦A夢(叮噹)拍成真人版。同樣是國民級的動畫人物,同樣是廣告,這個「真人版多啦A夢」廣告,得到的迴響卻是十分正面。廣告中的大雄繼續是無能,單身而且不會駕車,依靠多啦A夢拿出法寶解決問題卻闖禍,這與原先多啦A夢的故事一樣,讓觀眾能忽視外形上的大轉變(特別是尚連奴),而把廣告內容代入多啦A夢的故事。而廣告本身,也像短篇的多啦A夢內容一樣,輕鬆有趣,也沒有特別硬銷 TOYOTA 的產品,只有在故事中展現駕車的好處,令大雄很想考個車牌。
舊式對產品進行直接推銷的廣告,現時已經難以得到觀眾接受,而輕鬆故事式的廣告,則較能深入民心。換個方式,把廣告變成一個短篇的麥兜故事,當中加入乘搭港鐵的橋段,可能會有更佳的效果。港鐵這一次得到麥兜這個珍貴角色,卻把他毀掉,實在可惜。