2016年 5月12日(星期四)舉行的 unwire x IBM 的 《Go Digital 營銷領袖講座》，對所有出席的嘉賓來說，這絕對是一個引發深思的聚會 – 兩位主講嘉賓包括著名營銷作家徐緣及 IBM 雲端科技業務及數碼營銷專家邵聰伶，跟在場近百位來自不同領域的營銷及商業領袖，就大數據雲端流動科技為現今 Marketer 所帶來的衝擊，進行了一次歷時兩個半小時的深入探討，當中談及的，有令人津津樂道的科技新知，極具啓發性的數碼營銷個案，超級科技創意產品實試，還有令全場 Marketer 沉默的預言。
傳統 Marketer 將被 Data Engineer 全面取替？
『傳統做 Marketing 的方法，快將完全失去作用，不需多久，我們或許再沒有新聞稿, 沒有電視廣告, 沒有廣告牌… 現時的 Marketer 將會全部失業，為企業擔起營銷重任的，會是具有商業觸角的 Data Engineer。』這是徐緣在講座中，引述近年於 Marketing 界引發極大回響的書籍《Growth Hacker Marketing》 中的一個預言，預言極端郤非虛。大數據，雲端科技及流動科技的高速發展，以及應運而生的 Cognitive Computing (認知科技) 為 Marketing 所帶來的影響，是帶著巔覆性的，對於Marketer 來說，這可能是一個不能單靠表面策略及相關技能的提升，就可順利過渡的關口。
Marketer 對 Big Data 的共通誤解
Big Data是數碼轉型的首要討論項，然而這個數碼轉型101的課題 ，似乎已足以令 Marketer 未起步先猶豫。令大家感到朿手無策的，大概是 Big data 的 Big – 從那裡可以獲得那麼多的數據? 沒有大量數據，如如何作數碼轉型? 『很多 Marketer 都錯放了大數據的重點在其數量，然而真正重要的，是 Marketer 從數據中所能洞悉的商機… 在數碼營銷的大環境下，只要能收集有門，分析有道，數據不論大小，都能發揮意想不到的效用。』這是徐緣在講座中第一個為 Marketer 解開的共通心理障礙。
一個手機 App ，就是最有效直接的數據來源
從顧客身上搜集關於其使用習慣的數據，是 Marketer 將營銷轉型的第一步。從初始投資及推行的層面來看，起步似乎並不困難，因只須透過一個手機 App，你我手中的流動電話，就是最高效的隨身數據收集點；然而真正的挑戰，在於 Marketer 是否能夠創造一個能跟其品牌產品及服務具意義的扣上，且又能令顧客鍾愛使用的應用程式。由於客戶在應用程式上的每一按都能產生數據，只要能令顧客對它產生一種 Stickiness，甚至令使用它變成一種習慣，Marketer 就能因此而獲得專屬你的品牌，且極具參考價值的數據。至於如何才能令目標客戶對應用程式或品牌的其他數碼營銷平台產生 Stickiness，就涉及到 Big Data 跟 Content Marketing (內容營銷）之關係的討論。
以 Big Data 創造高質 Content
除了『Data』 外，『Content 』絕對是另一專屬這個年代的營銷大課題。傳統的廣告，今天的客人已不屑一顧，Marketer 要將訊息傳開並令品牌在客戶心中留下正面印象，必須創作一些令目標客戶覺得值得看的東西。將品牌視為一個相關領域的傳媒來經營，不間斷為讀者搜羅及創作有質素的內容，再加上即時性，就是徐緣為今時今天真正湊效的 Content Marketing 所下的定義。方法在但實踐難，要做出可跟傳媒相比擬的質與量的內容，實在談何容易! 就當 Mind Set 跟 Skill Set 都能成功調整，人力物力又如何算? 徐緣認為 Content Marketing 跟 Big Data，存在著一種高效互扣的關係，而Big Data 就正是支援 Marketer 做出高質內容的超級智能資料庫。一個又一個叫人津津樂道的成功例子，證明當中確有其道。以下其中兩個個案，絕對值得 Marketer 借鑑:
Lifehack.org
Lifehack.org，一個由一位香港年青創業家創辦的資訊網站，現時全球每月瀏覽量超過 2千萬。網站成立於 2007 年，不足半年時間已為國際傳媒包括《華盛頓日報》及《時代》雜誌爭相作專題報導。成功打入歐美市場，成為美國主流網站之一，能做出這樣驕傲的成績，Big Data 應記一大功。創辦人何樂頌先生想出借助大數據找出最熱門及最多人感興趣的話題，並以之作為其網站文章的題材，又會以不同的標題刊登同一篇文章，收集實時數據並作出即時優化。借助大數據分析及認知科技，Lifehack.org 就好像有預知讀者喜歡看什麼的能力，題材『百發百中』，文章在傳播率，閱讀度以至新鮮期，都有非常出色的表現。
OkCupid
OkCupid，曾獲《時代》雜誌選為全球10大交友網站之一，其官方網誌 OkTrends 就是運用大數據及認知科技分析工具，從其數百萬用戶在網站上的互動中取得數據，並以之探索當中的趣味關係，作為創作其網誌內容的題材 – 『iphone 用戶的性伴侶數目，較 Blacberry 及 Andriod 手機用戶為多』，『在萬聖節時會花心思化裝打扮的人，對制服性愛持較開放的態度』，有味且有趣的花生資訊，絕對是消閒佳品，難怪網誌大受歡迎。
除了內容之外，使用經驗亦是能否令客戶對應用程式產生 Stickiness 的重要環節，邵聰伶這樣說:『在這個 Mobile 的世代，用 User Friendly 來評價一個應用程式在令使用者產生 Stickiness 方面的表現已不夠貼切，我們現在追求的，是 Finger Friendly。』
Marketer 都忽略了的開放大數據平台
除了製作自己的App 去收集數據外，Marketer 還可以利用開放的大數據平台。大數據科技的威力，在於其將龐大且由真實行為轉化成的無特定結構數據 (Unstructured Data) 作系統化整理及分析的能力，從中獲得的資訊，已從以往甚具商榷性的市場統計數字，變成擁有高預測力能的策略性參考。就如徐緣所說，對 Marketer 來說，Big Data 不是重點，從中得獲得的 Big Insight 才是。今時今日，開放式的超級科技支援服務平台已是容易獲得且負擔得起，Marketer 要習中思考的，是如何將數據放進未來營銷策略的最核心，從大量訊息量極高的數據中，選擇對你品牌有意義的、有價值的; 最重要的，是要建立一個對數據關係敏感及銳利的思考模式，就像解碼專家一樣，能從大量的數據當中看出不一樣的關連，並以獨到的商業智慧，將關連密碼轉化成領先的營銷策略。講座中舉例提及的兩個 Marketer 可以使用的開放大數據平台包括 IBM Watson Trend 及 Audiense, 前者可提供關於領先消費潮流的資訊，後者則可為 Marketer 找出關連度高但在認知以外的客戶群及其他營銷服務。
認知科技於營銷的美妙應用
Cognitive Computing (認知科技) 是當日活動中，另一具啓發性的亮點課題。Cognitive Computing 的三個重要元素，就是 Learn, Reason 及 Interact。它能在既定範疇內作出推理，明白人類的自然言語，跟人類作出對答及協助解決問題。Cognitive Computing 於營銷的其中一個應用，就是將顧客消費體驗及營銷效果提升到一個完全個人化的領域。邵聰伶分享了多個成功的客戶個案，當中最令筆者讚嘆的，是軟件研發公司 Fluid 運用 IBM Watson Technology 為 North Face 所建立的 Expert Personal Shopper，名稱為 Compass – 有購買意欲的客戶進入Compass 後，就像找到一個貼心專業的營業員協助你挑選合心的產品一樣。這即時、貼身，且全智能的消費引導， 為客戶帶來一個自我導航且度身訂造消費旅程，這大大增加了落實購買機會; 商戶更能在不帶有強行推銷感覺的情況下， 在客戶的消費過程中，加入介紹其他相關服務或產品的元素，對企業利潤有著極正面的影響; 此外，這愉快的使用體驗， 無形中在顧客心中建立了對品牌的好感度及忠誠度。此短片可讓大家感受一下 Compass 的使用感受。
數碼年代頂峰將至，Marketer 急需好好思考下一步
物聯網 (Internet of Things, IoT) 是我們正在進入中的下一個數碼頂峰年代，產品跟數據的連繫尺度，將被推至任何物件都可成為產生、收集及傳送數據的點。產品除了是產品，它同時變成一個媒體，而這個在 Marketer 跟客戶之間極活躍的新增媒介，將營銷的可能性從一個二維空間擴展至三維空間，Marketing 正在經歷的， 絕對是一個Game Changing 的年代。這是徐緣為其演說及所有在場營銷領袖作出的一個總結： 『今時今天，Marketing 對 Data及數理的運用之要求已經高到一點，令如何運用科技，如何 Embrace Data ，是所有Marketer 必需，且急需好好思考的事情。』
能夠成為今天的領袖，必有其面對挑戰的靈活性及轉危為機的智慧。忘記過往的成功，再重新運用所累積的經驗，或許就是創造另一個更光更亮的事業高峰的大好機會。在此再次感謝 IBM HK 對 《Go Digital 營銷領䄂講座》的全力支持，unwire 會繼續伙拍於相關範疇中具實力及可信賴的服務供應商，為讀者送上高質素的座談會，期待下次聚會。
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