專訪資深廣告人 Rudi Leung : 談數碼年代營銷新法

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十二月 19, 2016 • 人物專訪, 業界專訪

數碼年代,是一個幾乎沒有找不到的資訊的年代。縱使訊息紛繁復雜、良莠不齊,網絡資訊對這個時代消費者的購買行為,確實存在巨大的影響力,消費者、廣告營銷及品牌三者之間的關係,從此大不同。
資深廣告創作人,誠品香港 2015 暢銷書《社交影響力》作者 Rudi Leung 認為,時代交接不是什麼新鮮事,因趕不上時代變遷而被淘汰是理所當然的,只是在數碼年代,淘汰速度更快,威力更大。然而Rudi 認為沒人能夠永遠佔優,亦沒人會永遠落後,時刻作好重新歸零的心理準備,並時刻掌握消費者行為的改變,才是生存的不二法門。


從前的廣告,有個 Feel Good Factor 就已經足夠

在互聯網盛行前,資訊還是奢侈品,消費者想核實廣告中的產品資訊或用家口碑亦無從入手,廣告的訊息及溝通變相可以很單向,有點像大聲公廣播。那年代的消費者對廣告內容很少存有戒心,對廣告的訊息大多照單全收, 再加上從前對廣告的監管較寬鬆,消費者亦不會對廣告內容太過 Cynical,即使再浮誇的內容,只要廣告能夠營造出一個 feel good factor,大家看得嚮往,基本上,廣告就已經成功了一半。

「我還記得當年的貝沙灣經典廣告,為了配合發展商『可媲美法國南部風情』的定位,廣告片中所用的畫面全部法國南部實地取景,夢幻又浪漫,賣的,是一個夢想,準業主們亦不會考究樓盤真身會否貨不對辦。同一手法,今天已經不大適用,除了法例的限制,消費者亦因資訊越來越透明而變得愈來愈『精明』,加上有了社交網絡這個投訴渠道,『假大空』的廣告在這個時代不但行不通,而且很危險。」

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Rudi 說從前的廣告只要成功營造 feel good factor,創作空間可以很大,在眾多提及的例子中,這算是最誇張的一個。要打消人們對吸煙危害健康的憂慮,試問還有什麼比醫生的建議更可信?這張廣告海報面世時,醫學已大行其道,人們看後郤能無動於衷,據說是因為那個醫生的樣子很可信!

 

欲單憑廣告為機構省招牌,隨時越省越髒

糖衣當然很美好,但現在的消費者大都愈來愈犬儒,優質的廣告創作,依然人見人愛,但不要以為就可以直接轉化成品牌的收益,說到底,Rudi 認為先決條件還是真實性,不但引用的材料及資訊要真實,其所溝通的價值,亦必須與事實相符。

「我奉勸各位老闆不要再以為打廣告就可以為機構省招牌,這個想法十分落伍,而且隨時會帶來反效果。」

較早前一輯快餐店廣告,內容由故事到意義都窩心感人,無疑是出色的作品,加上男神子華的魅力,廣告商大概不會意料得到,廣告推出後不但未能為快餐店提升形象,反而引發網民對其食物質素、員工福利,衞生環境等一籃子問題作全方位的激烈批評。Rudi 認為這類廣告在電視播放並不會有什麼問題,但在這個不少消費者都對大企業存有敵意的年代,選擇於人人都擁有無限發言權的社交網絡上播放,惹來惡意抨擊其實是意料中事。
「曾經有客戶要求我替其品牌做企業形象廣告,但我建議他們不如先將資源投放在企業內部,舉辦活動讓員工更清晰理解企業的願景,加強員工對機構的喜愛度及歸屬感。所謂 feel good factor,先要由內部做起,員工不 feel good,試問怎樣讓消費者feel good?」

《經典廣告系列 – 那裡會是個天堂 (新加坡)》
Rudi 說這個廣告及這首歌,令當時的人們就算不想移民都好想去新加坡看看,但若換轉是今天,他不認為能有同樣效果。


數碼營銷最難招架的是…

「從前的廣告,只供觀看,現在的廣告除了供觀看,還要供評論,我覺得這是令業內人士最難以招架的部份。從前,我們的精力都集中在廣告製作,包括創意引發、內容橋段、畫面文字、故事手法等,由於那年代的市場反應既難調查又難量化,市場反應如何,很少會追究到廣告創作團隊身上,所以基本上在作品完成及被客人接納的一刻,我們的責任已經完成。但今天卻是截然不同,社交網絡成為廣告發放的主要平台,令市場對廣告的反應,可用數據來量化,廣告創作團隊亦因而可以及需要被問責,而最大最深遠的影響,是它養成了消費者一種「進激」的批評文化,廣告創作要考慮及顧及的東西,不再單向。」

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社交網絡的年代有一種東西叫Social Currency (社交貨幣),那就是當下在網上被熱烈討論的話題,如前陣子的黎明及 Pokemon Go。人們就算不參與討論也會多加留意,有是自發想看的,有是無奈要看的,因為沒有 Social Currency, 人們會覺得自己好像跟不上這個世界。Rudi 認為,這就是Go Viral 的威力核心。


道德潔癖

數碼年代的消費者,有能力及資源去更理性地過濾廣告,不再輕易被不盡不實的內容所誘惑,又有能對黑心機構有著更高的警覺性,是自願也好非自願也好,商業機構因『監管』增強而更注重其營商的道德及操守,理應是好事,然而 Rudi 郤覺得現在的社會氣氛有點異常。

「人們跟商業機構之間,好像可以隨時因一些雞毛蒜皮的事情,都會引發出一種激烈的對立張力。人們的反應太快,幅度太大,即使是一些一知半解的事情,人們都會積極參與批評,就像有一種道德潔癖,全不介意以文字傷人,網絡欺凌的情況相當嚴重,就是這個異常趨勢,為我們的同業帶來巨大的心理負擔。如果問我該如何應對,我會說大部份情況其實都無須應對,要知道網上世界真假難分,加上事情再長都是幾天就會過去,何用上心介懷?只要機構沒有心術不正,依據原則磊落行事,再尖酸刻薄的網上言論,最終都會變成無關痛癢的過去。」

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問及進入數碼年代,廣告營銷同業最急需作出的改變是什麼時,Rudi 毫不猶豫:「最緊要先讓自己的面皮變厚!」


極度細分的消費市場

數碼時代,改變的不只是消費者,還有整個營銷的遊戲規則。

「我們正處於一個被海量資訊包圍著的年代,人們用以篩選資訊的時間極短,看與不看的決定,是數秒間的事情。科技令個人化營銷變得可能,最貼身的例子就是 facebook。人們在 facebook 上的每一按,都在告訴它什麼是你更感興趣的資訊,以今天人們對facebook 的依戀程度,早已不知不覺間養成了『眼睛只會停留在最貼身及最相關的資訊上』這個無意識的習慣。在這大前題下,如果廣告所溝通的訊息不夠貼身,目標不夠細分,結果就是被立即略過,而應運而生的,就是一個 highly segmented 的消費市場。」

以專業級相機為例,從前我們只需想出能吸引專業攝影師的點子,可能已經足夠覆蓋當年的九成目標顧客,但同樣的手法已經不能應用在數碼年代的專業級相機身上,因為對產品有興趣的,除了專業攝影師外,還有希望拍下寶寶成長印記的年輕父母、喜歡緊貼攝影器材潮流的攝影發燒友、熱愛在旅行途中用影像記下難忘經歷的背包客、認為工欲善事其,必先利其器的攝影門外漢等等。若在一個需要及喜好均極度細分的市場內,以單一訊息作為產品的全盤宣傳策略,要為廣告客戶帶來滿意的營銷效果,實在太難。」

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每當提及不少業界朋友因數碼年代所帶來的衝擊而感到憂慮時,Rudi 都會不其然流露出一個「Come on!That’s not a big deal!」的表情。這可能是因為 Rudi 真的不覺得有什麼特別需要嚴陣以待,但亦可能是因為 Rudi 由始至終,都以一顆鬆容的心來嚴陣以待。

 


人生是永遠的 Beta 版

網絡媒體取代傳統電視或戶外廣告,成為主流的播放渠道,致使媒體成本銳減,精細地Locate 目標消費群變得可行,如何增加作品的話題病毒性(viral)以提升曝光率成為被大熱探討的課題,而對 Rudi 來說,這就是代表創意將會更值錢。

「數碼世界,任何事情的生命週期都愈來愈短,從前的成功案例,多數都不能夠被複製。拜託不要再問我甚麼內容才可以 go viral 了,因為我從來不認同有這樣的一條方程式存在。要做好營銷,有兩件事我倒覺得十分重要,第一、要讓自己的心理質素,時刻處於一個 beta 狀態,讓自己隨時都有衝勁、有胸襟去作出嘗試及調整,不要怕出錯,因為數碼營銷就是需要 trial and error ;第二、要保持一顆善良坦率的心,推廣任何產品都不忘宣揚善與愛,為好人做好事,那就錯不到那裡了。」 

科技實在為生活及工作帶來太多新奇好玩的東西了,看來跟各 Marketer及公司老闆們一樣,unwire 小編們都要時刻處於 Beta 狀態,才能為各位wire 民發掘更多新知,啓發更多的思考!
 

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