數碼年代，是一個幾乎沒有找不到的資訊的年代。縱使訊息紛繁復雜、良莠不齊，網絡資訊對這個時代消費者的購買行為，確實存在巨大的影響力，消費者、廣告營銷及品牌三者之間的關係，從此大不同。
資深廣告創作人，誠品香港 2015 暢銷書《社交影響力》作者 Rudi Leung 認為，時代交接不是什麼新鮮事，因趕不上時代變遷而被淘汰是理所當然的，只是在數碼年代，淘汰速度更快，威力更大。然而Rudi 認為沒人能夠永遠佔優，亦沒人會永遠落後，時刻作好重新歸零的心理準備，並時刻掌握消費者行為的改變，才是生存的不二法門。
從前的廣告，有個 Feel Good Factor 就已經足夠
在互聯網盛行前，資訊還是奢侈品，消費者想核實廣告中的產品資訊或用家口碑亦無從入手，廣告的訊息及溝通變相可以很單向，有點像大聲公廣播。那年代的消費者對廣告內容很少存有戒心，對廣告的訊息大多照單全收， 再加上從前對廣告的監管較寬鬆，消費者亦不會對廣告內容太過 Cynical，即使再浮誇的內容，只要廣告能夠營造出一個 feel good factor，大家看得嚮往，基本上，廣告就已經成功了一半。
「我還記得當年的貝沙灣經典廣告，為了配合發展商『可媲美法國南部風情』的定位，廣告片中所用的畫面全部法國南部實地取景，夢幻又浪漫，賣的，是一個夢想，準業主們亦不會考究樓盤真身會否貨不對辦。同一手法，今天已經不大適用，除了法例的限制，消費者亦因資訊越來越透明而變得愈來愈『精明』，加上有了社交網絡這個投訴渠道，『假大空』的廣告在這個時代不但行不通，而且很危險。」
欲單憑廣告為機構省招牌，隨時越省越髒
糖衣當然很美好，但現在的消費者大都愈來愈犬儒，優質的廣告創作，依然人見人愛，但不要以為就可以直接轉化成品牌的收益，說到底，Rudi 認為先決條件還是真實性，不但引用的材料及資訊要真實，其所溝通的價值，亦必須與事實相符。
「我奉勸各位老闆不要再以為打廣告就可以為機構省招牌，這個想法十分落伍，而且隨時會帶來反效果。」
較早前一輯快餐店廣告，內容由故事到意義都窩心感人，無疑是出色的作品，加上男神子華的魅力，廣告商大概不會意料得到，廣告推出後不但未能為快餐店提升形象，反而引發網民對其食物質素、員工福利，衞生環境等一籃子問題作全方位的激烈批評。Rudi 認為這類廣告在電視播放並不會有什麼問題，但在這個不少消費者都對大企業存有敵意的年代，選擇於人人都擁有無限發言權的社交網絡上播放，惹來惡意抨擊其實是意料中事。
「曾經有客戶要求我替其品牌做企業形象廣告，但我建議他們不如先將資源投放在企業內部，舉辦活動讓員工更清晰理解企業的願景，加強員工對機構的喜愛度及歸屬感。所謂 feel good factor，先要由內部做起，員工不 feel good，試問怎樣讓消費者feel good？」
《經典廣告系列 – 那裡會是個天堂 (新加坡)》
Rudi 說這個廣告及這首歌，令當時的人們就算不想移民都好想去新加坡看看，但若換轉是今天，他不認為能有同樣效果。
數碼營銷最難招架的是…
「從前的廣告，只供觀看，現在的廣告除了供觀看，還要供評論，我覺得這是令業內人士最難以招架的部份。從前，我們的精力都集中在廣告製作，包括創意引發、內容橋段、畫面文字、故事手法等，由於那年代的市場反應既難調查又難量化，市場反應如何，很少會追究到廣告創作團隊身上，所以基本上在作品完成及被客人接納的一刻，我們的責任已經完成。但今天卻是截然不同，社交網絡成為廣告發放的主要平台，令市場對廣告的反應，可用數據來量化，廣告創作團隊亦因而可以及需要被問責，而最大最深遠的影響，是它養成了消費者一種「進激」的批評文化，廣告創作要考慮及顧及的東西，不再單向。」
道德潔癖
數碼年代的消費者，有能力及資源去更理性地過濾廣告，不再輕易被不盡不實的內容所誘惑，又有能對黑心機構有著更高的警覺性，是自願也好非自願也好，商業機構因『監管』增強而更注重其營商的道德及操守，理應是好事，然而 Rudi 郤覺得現在的社會氣氛有點異常。
「人們跟商業機構之間，好像可以隨時因一些雞毛蒜皮的事情，都會引發出一種激烈的對立張力。人們的反應太快，幅度太大，即使是一些一知半解的事情，人們都會積極參與批評，就像有一種道德潔癖，全不介意以文字傷人，網絡欺凌的情況相當嚴重，就是這個異常趨勢，為我們的同業帶來巨大的心理負擔。如果問我該如何應對，我會說大部份情況其實都無須應對，要知道網上世界真假難分，加上事情再長都是幾天就會過去，何用上心介懷？只要機構沒有心術不正，依據原則磊落行事，再尖酸刻薄的網上言論，最終都會變成無關痛癢的過去。」
極度細分的消費市場
數碼時代，改變的不只是消費者，還有整個營銷的遊戲規則。
「我們正處於一個被海量資訊包圍著的年代，人們用以篩選資訊的時間極短，看與不看的決定，是數秒間的事情。科技令個人化營銷變得可能，最貼身的例子就是 facebook。人們在 facebook 上的每一按，都在告訴它什麼是你更感興趣的資訊，以今天人們對facebook 的依戀程度，早已不知不覺間養成了『眼睛只會停留在最貼身及最相關的資訊上』這個無意識的習慣。在這大前題下，如果廣告所溝通的訊息不夠貼身，目標不夠細分，結果就是被立即略過，而應運而生的，就是一個 highly segmented 的消費市場。」
以專業級相機為例，從前我們只需想出能吸引專業攝影師的點子，可能已經足夠覆蓋當年的九成目標顧客，但同樣的手法已經不能應用在數碼年代的專業級相機身上，因為對產品有興趣的，除了專業攝影師外，還有希望拍下寶寶成長印記的年輕父母、喜歡緊貼攝影器材潮流的攝影發燒友、熱愛在旅行途中用影像記下難忘經歷的背包客、認為工欲善事其，必先利其器的攝影門外漢等等。若在一個需要及喜好均極度細分的市場內，以單一訊息作為產品的全盤宣傳策略，要為廣告客戶帶來滿意的營銷效果，實在太難。」
人生是永遠的 Beta 版
網絡媒體取代傳統電視或戶外廣告，成為主流的播放渠道，致使媒體成本銳減，精細地Locate 目標消費群變得可行，如何增加作品的話題病毒性(viral)以提升曝光率成為被大熱探討的課題，而對 Rudi 來說，這就是代表創意將會更值錢。
「數碼世界，任何事情的生命週期都愈來愈短，從前的成功案例，多數都不能夠被複製。拜託不要再問我甚麼內容才可以 go viral 了，因為我從來不認同有這樣的一條方程式存在。要做好營銷，有兩件事我倒覺得十分重要，第一、要讓自己的心理質素，時刻處於一個 beta 狀態，讓自己隨時都有衝勁、有胸襟去作出嘗試及調整，不要怕出錯，因為數碼營銷就是需要 trial and error ；第二、要保持一顆善良坦率的心，推廣任何產品都不忘宣揚善與愛，為好人做好事，那就錯不到那裡了。」
科技實在為生活及工作帶來太多新奇好玩的東西了，看來跟各 Marketer及公司老闆們一樣，unwire 小編們都要時刻處於 Beta 狀態，才能為各位wire 民發掘更多新知，啓發更多的思考！
分享到 :
最新影片
