面對 2008 年金融風暴，Apple 並未如大多數企業一樣削減預算或裁員，時任行政總裁 Steve Jobs 選擇走一條逆市投資之路。他加大研發投入，期望公司能在市場回穩後領先對手。結果僅僅兩年，Apple 便推出了開創全新產品品類的 iPad，印證當年決策的遠見。
《Fortune》雜誌回顧 Steve Jobs 在 2008 年接受訪問時指出，他對員工明言，公司會繼續加強投資，而不是進行裁員。他強調，公司當年花費巨大心力招聘人才，絕不會在低潮時輕易放棄。他當時已計劃提升研發開支，冀能在經濟復甦後快速領先其他科技企業。
這種策略其實早有先例。2003 年互聯網泡沫爆破後，多間科技公司仍在復原階段，Apple 已率先推出 iTunes，之後更相繼發佈 iPhone 和 App Store，持續打破行業界限。相較之下，Nasdaq-100 要花超過 15 年才回到當年高位。
到了 2008 年經濟危機來襲時，Apple 已累積了穩健產品線和市場口碑，繼續成功銷售智能手機和電腦。到 2010 年，Apple 推出 iPad，再一次改變消費電子市場，成為市場轉型的重要推手。
根據 Harvard Business Review 統計，只有 9% 公司能夠在經濟衰退後實現快速增長。這些企業共同特點是懂得在低谷時期作出明智投資，Apple 便是其中典型例子。
不過 Apple 現時正面對新一輪挑戰。雖然特朗普當年一度暫緩加徵中國商品關稅，曾令 Apple 股價錄得自 1998 年以來最大單日升幅，但中美貿易戰並未平息。分析機構 Wedbush 指出，Apple 現時約有 90% iPhone、75% 至 80% iPad，以及超過一半 Mac 產品在中國製造，若關稅提高至 125%，最終成本或需轉嫁至消費者。分析人士預計，產品售價可能會大幅上升。若 iPhone 16 最終售價突破 2000 美元（約港幣 HK$15,600），將可能超出大多數消費者負擔能力，影響銷情。
Counterpoint Research 研究總監 Jeff Fieldhack 表示，關稅或許只是談判策略，但若貿易糾紛持續數月，Apple 或難再複製 Jobs 當年以投資應對逆境的戰略。
資料來源：Fortune
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