BMW 近日透過無線遙距更新（OTA），向全球超過 70 個市場的車輛中控熒幕推送電影《蜘蛛俠：英雄重生》宣傳動畫，車主啟動車輛時會自動彈出橫額通知，點擊後即播放長 19 秒全螢幕動畫，配合音樂及車廂氛圍燈光效果，事件觸發大批車主不滿，更被拿來與 2014 年 Apple 強推 U2 專輯《Songs of Innocence》至所有 iTunes 帳戶的爭議相提並論。
推送範圍與內容
今次宣傳活動由 7 月 27 日開始推出，預計維持至 8 月 10 日，適用於 2020 年 7 月後生產、搭載 BMW Operating System 7 至 X 版本（包括 8、8.5、9 及 X）的車款，動畫內容經 BMW 車廂內建「Festive App」發放，該應用程式原本用於推送季節性或特別節日訊息。BMW 強調動畫不會自動播放，車主必須主動點擊橫額才會啟動全螢幕效果，而且僅限車輛靜止時才會顯示。
車主群起不滿
大批 BMW 車主在 Reddit 及社交平台發文炮轟今次做法，有車主形容「花上超過 10 萬美元（約港幣 78 萬元）買車，竟然仍要睇廣告」，質疑品牌形象與豪華定位不符；亦有用戶直斥做法「令人反感」，並要求 BMW 提供一鍵關閉選項，擔心日後會有更多同類廣告出現。Y Combinator 聯合創辦人 Paul Graham 亦在 X 上發文回應相關片段，直言「我以後不會再買 BMW」，言論迅速在網上轉載。
BMW 曾承諾不賣車廂廣告位
今次爭議格外惹火，皆因 BMW 早於 2023 年 12 月已明確表態不會在車廂熒幕出售廣告位，當時負責客戶體驗業務的副總裁 Stephan Durach 在一場業界討論中表示，車廂是車主「最後一個私人空間」，認為強行加入廣告屬「不必要的干擾」，並形容「將熒幕賣出去播廣告，我不會這樣做，這是私人空間」。不足 3 年後 BMW 便向 70 多個市場車輛推送同類宣傳內容，令車主質疑品牌是否已違反自身承諾。
面對外界質疑 BMW 回應指今次動畫「並非廣告」，而是與電影更廣泛品牌合作的一部分，合作範圍亦包括在電影中置入 BMW 車輛，以及在洛杉磯首映禮展出特別版 iX3 車款，BMW 發言人強調公司「並無計劃在車輛中引入廣告」，並會繼續確保車主可自行掌控車內體驗。
電影背景
《蜘蛛俠：英雄重生》(Spider-Man: Brand New Day) 由 Destin Daniel Cretton 執導，Tom Holland 續飾演蜘蛛俠一角，並集合 Zendaya、Sadie Sink、Jon Bernthal 及 Mark Ruffalo 等演員陣容，已於 7 月 31 日在美國正式上映，BMW 與電影方今次合作，亦被視為近年車廠與荷里活製作愈趨頻繁的品牌置入合作之一。
事件亦令人聯想起 Apple 在 2014 年的類似爭議，當年 Apple 未經用戶同意，直接將 U2 樂隊新專輯《Songs of Innocence》上載至全球逾 5 億個 iTunes 帳戶，由於用戶無法刪除專輯，一度引發強烈反彈，Apple 其後需另外推出專屬工具，方便用戶移除相關檔案。今次 BMW 事件雖然仍容許車主選擇不點擊播放，但已被輿論視為汽車廠商測試車廂廣告底線的又一警號。
